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企業(yè)家管理廣告的十大投資法則
作者：伍志真 時間：2009-3-13 字體：[大] [中] [小]
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廣告本身是一項投資，精明企業(yè)家深諳傳播之道，但剛從事廣告媒介傳播的企業(yè)管理者未必熟悉以下十大廣告投資法則，拋磚引玉，交流筆者從業(yè)心得。中國企業(yè)如果遵循了其中一條法則，企業(yè)做廣告絕對不會失敗，相反，把握得越好的企業(yè)，無形中都遵循了以下提及的十個要點。
第一法則：合適的才是最好的
大家都知道，廣告投放得越多，效果就越好。因此許多企業(yè)有宏偉的藍圖，美好的計劃，可一談到預算與執(zhí)行就犯愁。為什么？主要是沒有認真分析企業(yè)的問題與執(zhí)行力。還有些民營企業(yè)一開始傾向于選擇國際4A來服務，沒全盤考慮到民企本身的決策機制的靈活性，與國際4A反饋程式化的矛盾。還有些企業(yè)刻意模仿成功品牌的廣告套路，覺得那是成功的路徑，其實本質的差異注定許多模式不能復制。就目前而言，市場上模仿王老吉的飲料品牌比比皆是，但鮮見能成功。
第二法則：量力而行，不迷信廣告
廣告不是萬能的，并不能解決所有問題，它更是一把雙刃劍。廣告在整個市場營銷戰(zhàn)略中的作用，只是一個配合、引導消費的角色。更重要的是產(chǎn)品的特性、定位以及產(chǎn)品訴求利益點是否到位，能否經(jīng)得起市場的考驗。腦白金的成功，更大程度上是“健康禮品”市場定位與“送禮”訴求策略的成功，而這些則來自于對送禮市場需求的挖掘與深刻洞察。所以，即使腦白金的廣告創(chuàng)意很爛，依然能推動產(chǎn)品銷售。
第三法則：選對媒體，等于成功了一半
廣告界有句著名的抱怨：“我的廣告費浪費了一半，但不知道浪費在哪里了�！蔽铱梢载撠熑蔚母嬖V各位企業(yè)家，廣告浪費在選擇不對位的媒體上了。如今傳統(tǒng)媒體不斷升級，新媒體層出不窮。在整個廣告的投資上，媒體的投入占據(jù)整個廣告花費的80-90%。如果媒體選擇失敗，廣告就等于打了水漂，分文不值。一般而言，無論是電視節(jié)目，還是報紙、戶外，以及新媒體，都有特定的受眾群體與媒體傳播環(huán)境。如果深刻分析并了解媒體的受眾構成以及媒體價格成本及特點，廣告投放效果就非常可觀。
第四法則：理性投資，定量評估
改革開放初期，廣告一響，黃金萬兩。當時有人對愛多當CCTV標王現(xiàn)象有個形象比喻：“開進去一輛桑塔納，開出來一輛奔馳”。如今，中國電視媒體爆發(fā)式增長，大眾對電視廣告的認知不再盲目，消費變得更為理性。廣告的操作與執(zhí)行開始變得越來越復雜，單憑企業(yè)的市場部或策劃部已難以操控。我們只有對媒體的特性、受眾特性，廣告價格與成本，以及效果進行全面的評估，選擇符合企業(yè)需要的媒體進行投放，才能做到理性投資，更合理量化廣告預算。
第五法則：專注才能成功，集中出成效
80%的民企廣告預算都不大，全年超過2000萬的企業(yè)都不多。拿全國媒介最復雜的廣東省來說，做21個地市全年的推廣，沒有1000萬的投入，是不太可能見到很大的成效。反過來說，如果預算不大，將廣告投放零散的鋪開，單一廣告位的一次到達率很難超過60%，每月的收視點很難超過600，這樣的后果是，很難讓消費者的記住。與其零散投放，不如集中在一個節(jié)點，專注而集中的投放。這樣既保證了力度，又能構筑傳播的廣度。這個法則對初期開發(fā)市場的企業(yè)而言更為重要。
第六法則：注重整合，發(fā)揮協(xié)同效應
在這個傳播環(huán)境嘈雜，消費環(huán)境喧囂的背景下，只注重線上的（空中的）傳播，如只用電視、網(wǎng)絡、戶外等媒體，而地面媒體與活動用的太少，那么，很難發(fā)揮媒體的價值出來。例如，消費者在家看到品牌的廣告了，去商場卻很難遇到該產(chǎn)品，或者廣告訴求的產(chǎn)品與渠道鋪的產(chǎn)品不一致，都會給消費者購買帶來障礙。反過來，如果利用報紙配合電視做促銷宣傳，商場促銷活動全面展開，就形成了一個立體的傳播、互動的整合網(wǎng)絡，就會形成一個強勁的品牌銷售拉動效果。
第七法則：廣告是投資，要關注投資回報
市場競爭很殘酷，廣告花費對中小型企業(yè)來說，甚至是公司幾年的利潤總額。從市場角度看，廣告本身就是一項投資。廣告做得好，叫投資，如果拍腦袋決策，就是賭博。民企廣告投資取向主要有三條：1、維持價位，保證利潤；2、開發(fā)新需求，開辟增長點；3、配合渠道，擠壓對手。無論取向是哪一種，都應有相應的市場調(diào)查與定量診斷。
第八法則：讀懂“數(shù)據(jù)”背后的商機
一般而言，生活中使用的數(shù)據(jù)與金錢最密切，然而能讀懂數(shù)據(jù)背后的商機，卻并不是容易的事情。如電視媒體的收視率數(shù)據(jù)，評估其價值時，我們不僅要看收視率絕對值的大小，還要看收視率的相對值大小，后者也就是人們常說的市場份額。同一個市場，兩個受眾差不多的欄目，收視率、價格都差不多，我們怎么抉擇？那再參考下各自的收視份額與到達率，答案就很明顯了。
第九法則：遠離誘惑，以效益為核心
企業(yè)家在廣告投放決策過程中，各大媒體使出渾身招數(shù)，爭著與企業(yè)簽署合作合同。企業(yè)家從而面臨回扣、折扣、親情、友情等種種誘惑。如果攪和在這些因素里面，就容易造成決策情緒化，感性化，最終帶給企業(yè)與自己的，很可能是一場災難。上世紀90年代的“三株口服液”、“飛龍”、“愛多”廣告大王等紛紛倒下，很大一部分誘因，就是企業(yè)家過不了這些關卡。市場是無情的，對于關乎企業(yè)與企業(yè)家前途命運的事情，必須牢牢把握“效益”二字，才能將廣告的風險降到最低，才有可能收獲最大的廣告效益。
第十法則：長遠規(guī)劃，賺錢更省錢
當廣告達到一定的量的時候，銷售才會逐漸有所變化。所以，廣告與銷售相比，后者總要慢半拍。這就需要企業(yè)在投放廣告前，做好各方的投放節(jié)奏如何開展與配合，如產(chǎn)品設計、渠道、價格、廣告等規(guī)劃，這樣才能利用廣告“賺錢”，而不是被廣告“燒錢”，另外，借助專業(yè)媒介機構的輔助力量，還能做到更“省錢”。
此十項法則，任何一家企業(yè)，只要不過于違背其中1-2項法則，更多的遵循此十項法則，善莫大焉。
伍志真 九度傳媒工作室首席策略長 wuzhizhen@163.com QQ:896603142